Pertemuan
keempat, 19 September 2011
Ibu
Endah Murwani, Dosen Pengajar Mata Kuliah Periklanan
Iklan ada dimana-mana,
seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Di rumah, jalanan,
pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara, taksi, lift maupun
toilet kita selalu bertemu iklan. Iklan telah mengepung kita dari berbagai
penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan untuk mampu menembus hampir
semua celah kehidupan setiap orang. Pengiklan seolah tidak akan melewatkan
sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan. Bahkan di jalanan kecil desa-desa.
Pergeseran fungsi iklan
Iklan tidak hanya sekedar
bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu
produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk
sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. Iklan tidak hanya
memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi
mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu
bagi kita. Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang ‘arti
tertentu yang diperoleh’ ketika orang menggunakan produk tersebut. Proses ini
oleh Williamson (1978 : 20) disebut sebagai using product is currency,
yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai ‘uang’ untuk membeli produk
kedua yang secara langsung tidak terbeli. Misalkan kita membeli tas atau baju
bermerk terkenal, rancangan desainer ternama. Kita membeli produk untuk “membeli”
produk kedua yang secara langsung tidak terbeli yaitu status.
Pollay membagi fungsi komunikasi iklan
menjadi dua, yaitu:
–Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen
tentang karakteristik produk.
–Fungsi transformational, iklan berusaha
untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek,
pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.
Iklan Dalam
Konteks Pemikiran Ilmuan Sosial
Menurut Baudrillard : iklan adalah bagian dari sebuah fenomena
sosial bernama consumer society. Obyek dalam iklan tidaklah berdiri
sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (sign systems). Analisis
Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisa mengenai produksi dan
reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada
masyarakat kontemporer. Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang
ahli linguistik. Barthes tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang
disampaikan lewat image maupun teks dalam media dan fenomena sosial lainnya.
Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang
merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa.
Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi
pesan-pesan ideologis.
Fokus pemikiran Hall dalam studi media massa mencakup hubungan
antara produk budaya yang secara ideologis dikodekan dengan strategi khalayak
untuk mendekode (decoding) pesan-pesan tersebut. Pemikiran Hall menjadi
semacam kritik bagi posisi khalayak yang lemah dalam berbagai studi mengenai
dampak media.
Bagaimana
Para Ilmuan Memahami Iklan ?
•Baudrillard : iklan adalah bentuk dari sign system yang
mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai
perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism).
•Barthes : iklan juga dilihat sebagai signs,
yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis
yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan
tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth.
•Pemikiran Hall relevan untuk dijadikan basis
analisa terhadap iklan sebagai bagian dari produksi pesan ideologis. Dalam hal
ini, Hall melihat media/iklan sebagai konstruksi dari subjektivitas (construction
of subjectivity).
Bagaimana iklan
memproduksi pesan?
Menurut Baudrillard iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded
discourse) dan melekat pada sebuah produk, tidak memiliki hubungan dengan
realitas (hyperreal). Barthes menganggap bahwa tanda masih bisa
merepresentasikan realitas (signifikasi tingkat pertama atau denotasi).
Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda bisa
merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural atau
sosial yang sama. Sementara sebagai sebuah myth,signs dalam iklan
dianggap merepresentasikan pesan idelogis dari si pembuat iklan (dalam konteks
ini, adalah kelas borjuis).
Hall membagi dua aktor/fungsi, yaitu encoder-decoder/encoding-decoding.
Media/pengiklan adalah encoder yang melakukan pengkodean pesan-pesan, sesuai
dengan norma-norma professional (atau estetik, dalam konteks pengiklan) dan
ideologi yang hendak disampaikannya. Ketika pesan-pesan tersebut dikodekan
secara simbolis, khalayak memiliki kebebasan untuk melakukan decoding dari
pesan-pesan tersebut.
Bagaimana Pesan
Diterima khalayak?
Baudrillard menegaskan bahwa melalui kode-kode dalam sebuah pesan,
manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya. Kode-kode tersebut
secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan
perbedaan-perbedaan (distinctions) dari status dan kelas. Barthes
berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat
signifikasi yang dilakukan oleh khalayak. Dengan demikian makna dari pesan yang
disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk. Hall melihat ada tiga
kemungkinan dari resepsi khalayak mengenai pesan iklan yang diterimanya, yaitu:
1). Dominant hegemonic, apabila khalayak menafsirkan pesan sesuai dengan apa yang ingin
disampaikan oleh media/pengiklan;
2). Negotiated, apabila khalayak mengambil posisi untuk secara terbatas (subtly)
mengkontestasi makna pesan;
3). Oppositional, apabila khalayak mengambil posisi yang berseberangan atau menolak sama sekali
pesan yang disampaikan.
Ketiga kemungkinan proses decoding yang
dilakukan khalayak dipengaruhi oleh budaya, disposisi politik, hubungan mereka
terhadap jaringan kekuasan yang lebih luas dan akses terhadap teknologi media
massa (radio, televisi, internet, dsb.)
Memahami Iklan Dengan Konsep Kekerasan Simbolik Bourdieu
Bagi Bourdieu, seluruh tindakan
pedagogis baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun
memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam
menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada
relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam
masyarakat. Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan
untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas atau kelompok sosial tertentu.
Arena iklan tidak hanya menjadi ajang
kontestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image
simbolik realitas sosial secara luas. Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan
simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi
sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan. Image-image simbolik
yang diproduksi iklan seperti misalnya kebahagiaan, keharmonisan, kecantikan,
kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang
dimiliki kelas atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu
kelompok masyarakat.
Proses penanaman nilai melalui iklan dapat
membentuk habitus tentang sistem nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya
menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun
juga subjek yang dapat meregulasi diri terkait klasifikasi dunia sosial, disini
kemudian terjadilah kekerasan simbolik. Image-image yang diproduksi iklan
adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai,
standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya
memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap
tertinggi, terbaik dan paling absah. Dominasi kelas terjadi tatkala
pengetahuan, gaya hidup, selera, penilaian estetika dan tata cara sosial dari
kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara sosial.
Jadi kekerasan dalam kuliah kali ini tidak hanya mengindikatorkan sikap yang buruk, kekerasan simbolik juga bisa berarah positif, tergantung cara penyampaian dan penerimaan pesan iklan (encodong-decoding). Oleh karena itu, sebagai individu yang selalu diterpa iklan hendaklah kita menjadi penerima yang merupakan hasil kekerasan simbolik berarah positif. Meski banyak yang benar-benar menjadi 'keras' oleh iklan, dengan mempelajari materi ini kita bisa mengubah arah kekerasan menjadi sesuatu yang lebih baik untuk kehidupan ke depan.
Sumber:
Bahan Power Point Ibu Endah Murwani
http://www.google.co.id/imgres?q=papan+reklame+di+jalanan+kecil+desa-desa&start=98&num=10&um=1&hl=id&biw=1024&bih=584&tbm=isch&tbnid=FWUKmoIt-KFkcM:&imgrefurl=http://kemoning.info/blogs/%3Fcat%3D24%26paged%3D2&docid=G5ax73jaoJFzMM&w=318&h=239&ei=aIeATvGNHYPTrQfg0YTwDw&zoom=1&iact=hc&vpx=642&vpy=137&dur=524&hovh=191&hovw=254&tx=100&ty=104&sqi=2&page=8&tbnh=125&tbnw=154&ndsp=15&ved=1t:429,r:8,s:98
http://www.google.co.id/imgres?q=pengguna+tas+louis+vitton&hl=id&sa=X&biw=1024&bih=584&tbm=isch&prmd=ivnso&tbnid=e2G2eQlfMdD0lM:&imgrefurl=http://travel.okezone.com/read/2010/04/28/194/327076/comment.html&docid=Pck5QpHJ911jHM&w=250&h=221&ei=242ATsKYLY3QrQfNwNHoDw&zoom=1&iact=hc&vpx=533&vpy=302&dur=362&hovh=103&hovw=117&tx=106&ty=141&page=9&tbnh=103&tbnw=117&start=123&ndsp=17&ved=1t:429,r:3,s:123
Tidak ada komentar:
Posting Komentar