Media dan Budaya Massa

Pertemuan keenam, 03 Oktober 2011

Ibu Aminah Swarnawati (Ami)

Media massa mempengaruhi khalayak melalui pesan-pesan yang disebarluaskan secara besar-besaran. Media massa mempengaruhi khalayak dalam jangka pendek dan jangka panjang. Pengaruh jangka panjang sering dipersoalkan, karena mempunyai kekuatan tertentu yang dapat memengaruhi kebudayaan khalayak yang menerima pesan.

Salah satu tema yang paling menarik tentang pengaruh komunikasi massa terhadap khalayak yang berubah menjadi ciri massa adalah TERCIPTANYA BUDAYA MASSA. Menurut Bennet dan Tumin, KEBUDAYAAN MASSA adalah “seperangkat ide bersama dan pola perilaku yang memintas garis sosio-ekonomi dan pengelompokan sub-kultural dalam suatu masyarakat yang kompleks”.

Budaya massa adalah budaya populer yang dihasilkan industri produksi massa dan dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan pada khalayak konsumen. Budaya massa adalah budaya populer yang diproduksi untuk pasar massal. Menurut Aliran Frankfurt, budaya populer adalah budaya massa yang dihasilkan industri budaya untuk stabilitas maupun kesinambungan kapitalisme.

Budaya massa memiliki rumusan, berulang dan bersifat permukaan, mengagungkan kenikmatan, sentimental, sesaat dan menyesatkan dengan mengorbankan nilai-nilai keseriusan, intelektualitas, penghargaan atas waktu. Jadi budaya massa adalah suatu kebudayaan yang kurang memiliki tantangan dan rangsangan intelektual, lebih cenderung pada pengembangan fantasi tanpa beban dan pelarian.

Fishwick dan Wilson mengakui bahwa BUDAYA POPULER sebenarnya dapat diartikan sebagai “ bentuk budaya yang dimiliki oleh setiap orang dalam suatu masyarakat tertentu”. Budaya tersebut dipengaruhi berbagai rangsangan dari luar (termasuk media massa) yang tidak kita sadari namun membuat kita melakukannya. Budaya massa dapat muncul dalam bentuk mengikuti selera masyarakat secara beramai-ramai memilih jenis produk seperti shampoo Pantene, sabun mandi Lux, pelembab Ponds, makan di pizza Hut, minum kopi di Starbuck, mendengarkan musik pop/dangdut, menggunting rambut ala Demi More, menjagokan Argentina pada perebutan piala dunia dan sebagainya. 

Budaya massa senang menciptakan dan memenuhi IMPIAN-IMPIAN. Budaya massa memenuhi kebutuhan massa akan HIBURAN, bukan ESTETIKA, KEDALAMAN atau KONTEMPLASI. Akibatnya orang cenderung menyukai yang ringan-ringan, tidak begitu suka pada yang serius atau ‘berat-berat’. Akibatnya timbul penggolongan “BUDAYA TINGGI” dan “BUDAYA RENDAH”.

 

Media massa berperan penting dalam menyebarluaskan dan menyiarkan budaya massa ini. Publisitas, iklan dan reportase turut menunjang. Budaya Massa tidak hanya bersifat material tetapi juga immaterial, seperti cara berpendapat dan berpikir, cara merasakan sesuatu sampai pada tindakan tertentu. Ghanney dan McQuail mengemukakan bahwa peranan media massa dalam kaitannya dengan budaya massa adalah mengendalikan dan mengarahkan perilaku khalayak konsumen (misalnya melalui iklan) atau juga perilaku politik pada sejumlah besar pemilih dalam PEMILU. Budaya massa dapat berupa antara lain novel, lagu pop. Karya budaya yang diproduksi untuk konsumsi massa, karya budaya popular.

Seni hiburan populer dan biasanya juga komersial disebut juga KITSCH.

Menurut Umar Kayam, KITSCH mempunyai ciri-ciri :

  - Gampang dimengerti

  - Gampang “dikunyah”

  - Tidak menuntut partisipasi yang jauh dari   penggemarnya

  - Tidak menuntut pemikiran yang   mendalam dari khalayak

  - Selalu siap sedia untuk “disantap” dengan   langsung dan segera

3 TAHAP PERKEMBANGAN MEDIA MASSA DALAM KAITANNYA DENGAN BUDAYA MASSA

Wilson mengutip pendapat Ralp Lowenstein dan John Merril mengatakan bahwa ada 3 tahap perkembangan media massa dalam kaitannya dengan budaya massa :

1.          Tahap Elit

Berlalunya perkembangan media cetak pada abad 16, maka  BUDAYA ELIT yang merupakan budaya yang dimonopoli kaum berpendidikan dan kaum kaya serta para aristokrat perlahan memudar. Budaya elit mulanya mengacu pada suatu budaya masyarakat kelas atas.Pada saat itu pemisahan budaya kelas atas dengan kelas bawah masih sangat terasa. Masyarakat bawah hanya berfungsi sebagai penghibur kaum elit.

2.          Tahap Populer

Kondisi di atas tidak bertahan lama, perkembangan media massa memungkinkan rakyat biasa menikmati, mengikuti, mempelajari segala sesuatu yang sebelumnya hanya dinikmati oleh kelompok atas. Pada saat bangkitnya masyarakat untuk memiliki segala sesuatu berdasarkan terpaan media itulah timbul BUDAYA MASSA.

3.          Tahap Spesialisasi

AS dipandang dalam sejarah media massa sebagai bangsa yang mempelopori era spesialisasi media. Di AS timbul gerakan yang mengarahkan media kepada khalayak tertentu, baik secara demografis (berdasarkan usia, pekerjaan, jenis kelamin) maupun psikografis (berdasarkan gaya hidup, perilaku, sikap, pandangan). Pada tahap spesialisasi media dikelola secara profesional kemudia diarahkan kepada khalayak yang sudah direncanakan terlebih dahulu.

Sumber:

Bahan power point Bu Ami

gambar dari GOOGLE, search word: media dan budaya massa